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 雀巢中国转型阵痛
  2018-05-31 09:14:07   来源:中国网

  作为世界最大的食品制造商,雀巢一直努力追上中国市场的变化。

  5月23日,雀巢与宁夏塞尚乳业有限公司(下称“塞尚乳业”)签订协议,双方的合作包括两个部分,一方面雀巢将原呼伦贝尔工厂95%的股份出售给塞尚乳业的股东即隆化县中辰企业管理咨询中心(下称“中辰咨询”);另一方面,雀巢入股塞尚乳业6%成为其股东,该交易已于2018年5月中旬完成。但双方并未披露金额。此举被视为雀巢试图在中国乳制品业务板块寻求新的突破。

  这仅仅是这家百年食品巨头最新释放出的变革信号。近年来,雀巢动作频频,包括调整管理结构,整合业务、变革销售渠道和方式、布局大健康的措施。转型的效果在年报中初显成效,在中国陷入了几年的增长瓶颈过后,无论是在2017年年报还是在今年一季度报表中,中国市场的业绩均有显著提升。

  围绕与塞尚合作以及转型等相关问题,雀巢中国区相关负责人向时代周报记者回复,“目前,我们的重点放在刚刚宣布的新所有权安排上。我们非常高兴与塞尚成为合作伙伴。双方致力于使这一伙伴关系成功并有益于所有利益相关方。”该负责人没有直接回应雀巢下来的转型计划。

  积极谋变

  作为一家庞大的跨国食品帝国,雀巢曾在过去几年积极收购中国本土品牌,例如:徐福记、银鹭、太太乐,而这些品牌在近几年的业绩出现不同程度的下滑,这是雀巢急于解决的难题。

  以银鹭为例。2011年,雀巢收购了银鹭60%的股权,但从2015年开始,银鹭的业绩就开始滑坡,至2017年年中,银鹭的业绩仍然在拖雀巢后腿。很难想象的是,在一片唱衰声中,雀巢及时调整了战略,一举使得银鹭在2018年初,成为雀巢首席执行官施奈德口中的一个复苏样本。

  雀巢显然在重振银鹭上花了不少心思。在4月份举行的FBIF食品饮料创新论坛上,银鹭食品CEO崔伍迪对时代周报记者在内的参会者表示,为了使银鹭的业绩回升,雀巢采取了渠道下沉至三四线城市、获得准确的消费者洞察、快速响应市场等措施。

  在原有的产品架构上,雀巢更多地在尝试通过中高端产品创新来增加收入并提升利润。近半年内,雀巢在中国接连推出进口奶粉、有机奶粉、嘉宝辅食等中高端产品。

  除此之外,雀巢也开始瞄准中老年人市场,并于近年大力推出几款中老年人奶粉产品。雀巢大中华区奶品业务单元市场经理徐岩曾对媒体表示,市场上中老年奶粉品类增长迅速,目前中老年奶粉已占到雀巢奶品业务单元中的主导地位,远超过学生奶粉和普通成人奶粉。

  嗅到大健康领域隐藏的商机,雀巢也正加码对医疗、营养品、健康领域的投入。4月24日,雀巢在江苏泰州中国医药(22.130, -0.06, -0.27%)城投资兴建的新工厂正式竣工。据了解,新工厂包含雀巢健康科学和高德美两大业务,分别生产特殊医学用途产品和皮肤健康产品,项目一期投资超过10亿元,总占地面积200多亩。这意味着这家全球食品饮料巨头公司开始在医学营养、皮肤健康领域发力。

  在内部,雀巢也正在经历架构和管理的调整。雀巢大中华区婴幼儿营养业务单元高级副总裁严可斌今年3月在接受媒体采访时就曾透露:2018年1月1日起,婴幼儿营养业务从全球统一管理转移到区域;雀巢在渠道和销售方面也开始进行了变革。严可斌表示,“公司最近在深耕市场方面挑选了一些重点的渠道和省市,尝试新的生意模式和拉动需求的方式。在最初的6-8个月的测试中,结果非常可喜。我们希望尽快地把这一模式推广开,帮助更好地赢得下线城市的市场。”

  “雀巢业绩回升最关键的因素就是‘善变’,虽然作为世界最大的食品公司,但它转型升级以及创新的步伐并不慢。”中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示。

  在华遇挫

  雀巢谋变背后,是这家进入中国30余年的食品巨头连续几年的业绩低谷。

  作为雀巢公司全球第二大市场,中国市场曾经被寄予厚望。1987年,在黑龙江双城,雀巢建立了在华第一个奶区和第一家工厂,从此开始正式迈开进军中国市场的第一步。根据雀巢中国官网信息,截至2018年初,雀巢在华分别投资建设了从原材料采购,到产品研发和生产等各种基础设施,其中包括33家工厂、4个研发中心、1个食品安全研究院、1个奶牛养殖培训中心和1个咖啡中心。

  但从2014年开始,雀巢在中国的业绩便持续走低,乃至拖累到集团的整体业绩。雀巢2016年半年报更是被彭博社评论为“2009年以来增长最慢的一份半年报”。在2016年业绩公布后,当时新上任的首席执行官施奈德索性将5%-6%的年增长目标调整至2%-4%。

  中国高级乳业分析师宋亮认为,造成雀巢中国的近几年业绩下滑主要原因在于,雀巢规模太大,上传下达速度较慢,因而不能迅速对市场的变化能作出及时的反应;此外,在中国市场,轻资产运营已经成为趋势,这对体量庞大的雀巢也提出了新的要求。

  此外,前几年市场和行业的不景气也是雀巢中国业绩下滑的罪魁祸首之一。同期,在中国市场遭遇业绩下滑冲击的远不止雀巢,全球多家快消品巨头在中国都受挫,包括可口可乐、联合利华、宝洁等。

  如今,情况有了些许好转。今年4月19日,雀巢公布了其2018年第一季度业绩。在雀巢业务所及的地区中,亚洲的业绩增速最快,达到了4.7%。雀巢表示,受到中国农历新年的影响,中国市场的业务显著提升。此外在2017年年报中,在银鹭的带动下,中国市场也迎来了近年来首次增长转正。

  “可以说,在2017年下半年到2018年上半年期间,雀巢在中国市场的业务有了显著的提升。”宋亮告诉时代周报记者。

  宋亮向记者分析称,雀巢在中国市场转型最关键的几个举措分别是:一、加快了它原有产品结构的调整,如推出有机奶粉以及加码特殊医学用途产品;二、往轻资产化方向转型,把其原有的一些地方资产转移给国内的企业,比如与塞尚的合作,就把呼伦贝尔的乳制品厂转给前者;三、与中国的合作企业实现了有效分工,同时在渠道拓展上进行新零售的尝试;四、同时改革调整了供应端和零售端。

  前途未卜

  随着市场的环境的变化和本土食品饮料竞争加剧,雀巢中国的未来仍有许多不确定性。

  雀巢庞大的体量为其运营和整合旗下品牌带来了诸多挑战。此前朱丹蓬接受时代周报记者采访时曾表示,对于整个雀巢而言,其食品、奶粉、咖啡等多个业务板块面临强劲的外部阻击,既有世界五百强等大企业的挑战,也有来自中国本土中小企业的包围。产品群越大,品类越丰富,受阻击的面积也更大,面临的挑战越多,所以雀巢在中国市场几乎是受到全方位的阻击。

  对于广阔的三四线城市市场,雀巢也仍有许多开拓的空间。安信证券食品饮料首席分析师苏铖在其报告中指出,消费升级着实为一二线乳业发展的动力之一,但从全国来看,消费升级程度弱于居民消费水平,而近几年乳业的发展速度也受限于此。苏铖告诉时代周报记者,广大低线城市及农村消费者的消费习惯已逐渐被培养成,但其人均消费量远远低于城市,在相关政策的驱使下,低线及农村市场的乳制品消费量有望扩容,而这恰为企业机会。但另一方面,伊利和蒙牛也已形成了庞大的影响力,一般的乳企想要分一杯羹难度较大。

  和全球其他大型食品集团一样,雀巢也面临着消费者向健康食品转移的趋势,以及紧缩的价格压力。

  “经过近30年的发展,中国已经成为雀巢的第二大市场,并在发生迅速的变化。中国消费者更加挑剔和谨慎,更加追求营养、健康、高品位的产品,变化速度之快、规模之大令人惊叹。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德在位于江苏泰州的新工厂竣工仪式上发出这样的感慨。

  可以预见的是,取得了些许成绩的雀巢,在中国仍有许多路要走。

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